Peligro en el paraíso de Facebook: Zuckerberg contra las marcas
Unas semanas de crisis en Facebook, la salida de grandes marcas como anunciantes de la plataforma representó una caída en el valor de las acciones en la bolsa de valores y un duro golpe en la imagen de la marca.
Facebook Inc. es la empresa matriz de las marcas Facebook (red social), Messenger, Instagram, Whatsapp y Oculus; de estas, Facebook e Instagram son las que generan más ingresos a través de la colocación de publicidad por parte de marcas o usuarios.
El 29 de junio, la empresa presentó una baja de un 8.3 por ciento en el precio de sus acciones en la bolsa, lo que llevó a que disminuyera su valor en unos 60 mil millones de dólares en un período de dos días, de acuerdo a cálculos del medio Business Insider. Además, Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook quien controla más de 400 millones de acciones de la empresa, perdió unos 7 mil millones de dólares en el mismo período, lo que lo colocó en el cuarto puesto de las personas más ricas del mundo.
Si te preguntas por qué ocurrió esto, pues más de 750 marcas de diferentes sectores del mercado, entre las que se encuentran Coca-Cola, Verizon, PepsiCo, Starbucks, Unilever, Adidas, Ford, Volkswagen, Adidas, Levis, Honda, entre otras, anunciaron el retiro de publicidad en las plataformas sociales de la empresa; algunas de estas marcas especificaron que será por un período de 30 días.
La razón de esta acción es por la reciente presión y movimiento “stop the hate for profit”, o su traducción en español “detén el odio con fines de lucro”, creada por grupos de derechos civiles en Estados Unidos para enfrentar y tratar de lograr el cambio de las “pobres” políticas de la red social para enfrentar los discursos de odio e informaciones falsas en sus plataformas.
Esta medida representa un duro golpe económico para Facebook, la cual reportó ingresos por encima de los 70 mil millones de dólares en 2019, y cuya mayor entrada viene de la colocación de publicidad.
Sin embargo, aunque estas empresas invierten altos montos en publicidad, y la red social es la más grande del mundo con más de 2.6 mil millones de usuarios activos, según reportes de Statista, esta acción de las empresas no representa un peligro colosal, al menos no por ahora.
El analista de BMO Capital Market, Daniel Salmon, aseguró que el boicot no es un peligro para Facebook, pues la empresa tiene más de 8 millones de anunciantes.
“En lo inmediato el boicot ha tenido un impacto en la reputación de Facebook, no tanto así en sus ganancias; recordemos que esta empresa es una plataforma global, que el tema de ‘Black Life Matters’ está concentrado principalmente en EE.UU y que para muchas Pymes es difícil sumarse, pues enfocan todos sus esfuerzos en colocación de publicidad digital en Instagram porque es donde obtienen mejores resultados”, explicó a Diario Libre Erika Valenzuela, especialista en gestión de marcas.
Pero el gran problema con Facebook, y que se viene arrastrando desde hace varios años, es la distribución de noticias falsas y mensajes de odio en sus plataformas sociales. En 2019, un asesino transmitió en vivo la masacre en una mezquita de Nueva Zelanda.
El reciente caso de la muerte de George Floyd, llevó a la distribución de informaciones falsas por todas las redes y contenido que incita a la violencia.
Pero la gota que derramó el vaso fue la débil decisión de la empresa frente a los comentarios de odio y los comentarios realizados por el presidente Donald Trump. Mientras que otras redes como Twitter eliminaron la publicación del presidente de los Estados Unidos por “violar” las políticas de la empresa al asegurar que incitaban a la violencia.
Sin embargo, la empresa reportó que eliminó más de 10 millones de publicaciones en el primer trimestre del 2020, por violación a sus políticas contra mensajes de odio. Hace unos días la empresa eliminó 220 cuentas, 28 páginas, 106 grupos de Facebook y 95 cuentas en Instagram relacionadas con el grupo de extrema derecha Boogaloo, según reportó TechCrunch.
Pero luego de que las grandes marcas decidieran detener la publicidad en las plataformas sociales de Facebook, Zuckerberg emitió un comunicado en el que aseguró que la empresa etiquetará el contenido político electoral; esto para evitar otro escándalo como el de Cambridge Analytica. También dijo que ampliarán la definición de “discurso de odio” en sus políticas; y no permitirán anuncios que informen que otra raza es peligrosa.
Si bien es cierto que en primera instancia el impacto que recibió Facebook fue económico, en el largo plazo esto es otro golpe a la imagen de la marca, la cual se ha visto envuelta en diversos escándalos a través de los años, y que llevó a su CEO a declarar frente al Congreso de los Estados Unidos.
“El éxito del boicot dependerá de la duración del mismo y respecto a las marcas que lo apoyan, estas tienen el reto de lograr que Facebook se comprometa con cambios profundos de sus políticas, ya que sus consumidores las cuestionarán cuando regresen a anunciarse en sus plataformas digitales. Los anunciantes deben recordar un principio básico: donde colocas tus anuncios dice mucho sobre tu empresa y marca”, explicó Valenzuela.