Retratos personalizados con bloques de colores: Lego abre su tienda más innovadora de Europa en Barcelona | Transformación digital | Tecnología

La afluencia de Lego es poderosa. La mera aparición de tu logo en la puerta de un local del Paseo de Gracia de Barcelona ralentiza el paso de grandes y pequeños. «¿Puedes entrar?» Pregunta una señora al pasar por la tienda. Una niña de unos cinco años cuelga de su mano, mirando por una cortina de terciopelo burdeos que esconde el interior de lo que alguna vez fue una tienda de ropa. Detrás del espeso velo se esconde un concepto de tienda único en Europa que la compañía danesa acaba de abrir en Barcelona: el Tienda principal o buque insignia.

“Es la tienda del futuro. La experiencia más completa y moderna de la marca ”, explica Fernando Nasuti-Wood, director de marketing del Grupo Lego para España, Francia y Portugal, en la presentación este jueves del local, que cuenta con 500 metros de superficie comercial donde se realizará la venta de las clásicas construcciones de ladrillo se entrelazan con propuestas digitales que solo se pueden encontrar en las tiendas homólogas de Nueva York (Estados Unidos) y Huangzhou (China).

«¡Guau! ¡Eres muy listo! ¿Podrás encontrar al hermano de la salamandra en el árbol?», Sugiere a los recién llegados una figura gigante hecha de bloques de Lego cuya expresión facial cambia gracias a una pantalla de tinta digital. La recepcionista particular, bautizada como Antoni en homenaje a Gaudí lleva en el brazo a Drago, una salamandra inspirada en la icónica figura del Park Güell. Es una de las construcciones diseñadas para subrayar la identidad barcelonesa de la tienda, que también cuenta con una recreación de la Sagrada Familia que , con más de 200.000 piezas y dos metros de altura, supera los 500 kilos; y venderá una reconstrucción del Camp Nou.En la tienda de Nueva York la protagonista es la Estatua de la Libertad; en China, toma forma la leyenda de la serpiente blanca.

A pesar de sus diferencias estéticas, los tres establecimientos comparten, por ejemplo, el Árbol del Descubrimiento, una estructura de varios metros de altura que brota del suelo como un conjunto de bloques Duplo, se levanta sobre un baúl multicolor de legos tradicionales y culmina en un vaso hecho con piezas de la gama Technic. Y también coinciden en sus propuestas tecnológicas que no existen en ninguna otra tienda de Lego, como un fotomatón que crea retratos hechos con Lego o una máquina que permite imprimir figuras personalizadas. “La ruta que queremos seguir es seguir conectando lo que en línea con que desconectado. Las tiendas todavía tienen una función muy importante de tocar, ver, sentir e inspirarse en lo físico ”, explica a EL PAÍS Natali Stojovic, responsable global de Lego Retail.

Para todos los públicos

Si un adulto pasa por la pantalla central del Estudio de personalización, normalmente no sucederá nada, a menos que se arrodille frente a la cámara. A nivel infantil, un sistema de análisis facial identifica y reproduce las emociones de los visitantes en una figura de Lego. Esta y las otras experiencias únicas que plantea la tienda recién inaugurada son fruto de la imaginación del departamento de innovación de Lego Retail, liderado por Martín Urrutia.

El fotomatón, llamado Fabricante de mosaicos, inmortaliza a los visitantes en platos de 4.500 piezas planas de 1×1. Para que todos puedan construir sus caras con piezas de Lego que actúan como píxeles. “He reunido muchos y se necesitan como tres horas. Es muy relajante ”, enfatiza Urrutia. Esta experiencia, que cuesta 99 euros, también estará disponible en la venta online para España a principios de 2022. Tras la primera foto, el soporte se podrá reutilizar para imprimir otras instantáneas sin gastar un euro: solo tienes que registrarte en la página y subir las nuevas imágenes para que la plataforma genere las instrucciones para recrearlas.

En la fábrica de minifiguras, cuatro pantallas ofrecen la posibilidad de diseñar desde cero el patrón de la mitad superior de las muñecas clásicas. A su lado, una impresora llena de torsos en blanco aguarda para hacer realidad ediciones muy limitadas en las que se pueden ingresar dibujos a mano alzada, texto, emojis o patrones prediseñados y únicos para cada uno de los buques insignia. Según el director de innovación de la juguetera danesa, el plan es que las galerías de motivos se actualicen en tiempo real en las diferentes tiendas para introducir, por ejemplo, referencias al Año Nuevo chino o al equipo ganador de un campeonato.

No todas las ideas del equipo de Urrutia han llegado a puerto. “Prestamos mucha atención a las recomendaciones de los más pequeños. Hemos detenido proyectos completos porque los consumidores muy jóvenes no le veían el sentido «, dice. Ese fue el caso de la impresora de papel de regalo personalizado, que permitía a los compradores agregar sus figuras favoritas a sus empaques». Presentamos a los niños y nos dijeron que era la peor idea que podíamos haber imaginado «, recuerda el gerente. El problema que nadie vio es que esos paquetes revelaban inequívocamente el contenido de los obsequios.» A los niños les encanta la magia de agitar la caja, imaginando y soñando, teníamos toda la tecnología preparada, pero decidimos abandonarla ”.

La nueva tienda es el séptimo establecimiento que Lego abre en España, junto con los otros dos en Barcelona, ​​los dos en Madrid, Zaragoza y Sevilla. ¿Veremos más de estas Flagship Store en el país? “Nos encanta estar en las mejores ciudades y en las mejores calles de esas ciudades. Entonces estaremos buscando. Pero por ahora no tenemos planes concretos ”, admite Stojovic. Lo que sí promete Urrutia es que seguiremos encontrando novedades tanto en estos como en el resto de la flota de la compañía, que en junio contaba con 737 establecimientos. Entre sus sueños está que las cifras como Antoni y Drago incorporan modelos de reconocimiento de lenguaje natural que, en una especie de versión muy moderna de Pinocho, les permiten cobrar vida y conversar con los visitantes.

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